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酸奶營(yíng)銷策劃書(shū)
篇一：君樂(lè)寶酸奶營(yíng)銷策劃書(shū)
石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司，成立于1995年，現(xiàn)擁有9家子公司，集產(chǎn)、銷、研于一體，是河北省最大的乳制品加工企業(yè)。君樂(lè)寶系列酸牛奶市場(chǎng)占有率居全國(guó)第四位，活性乳酸菌飲料銷量居全國(guó)第二位。君樂(lè)寶是中國(guó)馳名商標(biāo)。君樂(lè)寶列產(chǎn)品暢銷河北、北京、天津等13個(gè)省市。
1、市場(chǎng)背景
(1) 酸奶市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種，新品牌酸奶、果肉酸奶不斷涌現(xiàn)，酸奶市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分。
(2)品牌繁多的酸奶大致分為原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大類。全國(guó)酸奶生產(chǎn)企業(yè)有上千家，在石家莊地區(qū)銷售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君樂(lè)寶。
2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況
蒙牛乳業(yè)有限公司日均收奶量達(dá)到近9000 噸，位居行業(yè)第一，是最大的競(jìng)爭(zhēng)者；光明三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對(duì)較差其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)0.12% 達(dá)到38.52億元；其他替代品：如牛奶、奶茶、果汁等，也對(duì)君樂(lè)寶酸奶造成了一定的影響。
3、消費(fèi)者狀況
隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，生活水平的不斷提高，追求高品質(zhì)的健康生活成為我們的呼吁和要求。特別是人們的飲食生活更被深深打上了時(shí)代的烙印。奶類的豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，加上市場(chǎng)上各種奶類的購(gòu)買便利，使其成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。
4、市場(chǎng)潛量
經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使人們的生活水平日益提高，人們對(duì)于食品的消費(fèi)向于更富營(yíng)養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，酸奶開(kāi)始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分。尤其是固體酸奶具有一定的美容瘦身效果.女孩子都是愛(ài)美的,而喝酸奶這種健康方便的美容減肥方法就成為了眾多愛(ài)美女孩兒的首要選擇.市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，有很大的潛力。
5、君樂(lè)寶知名度、美譽(yù)度
君樂(lè)寶是石家莊的本土企業(yè)，以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)酸奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)的地位。根據(jù)以往君樂(lè)寶酸奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“君樂(lè)寶酸奶”具有實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮的特點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)其在銷售過(guò)程中大放異彩，吸引顧客的目光。
6、SWOT分析
（1）優(yōu)勢(shì)：
品牌優(yōu)勢(shì)：君樂(lè)寶集團(tuán)品牌的石家莊市場(chǎng)知名度較高，榮獲過(guò)多項(xiàng)殊榮,這些榮譽(yù)使得君樂(lè)寶的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。
營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：這一產(chǎn)品的原始特性營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高決定了：在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)的情況下，它要比其它非奶類軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 產(chǎn)品多樣化：君樂(lè)寶乳業(yè)生產(chǎn)各種各樣的酸奶吸引消費(fèi)者。
�。�2）劣勢(shì)：
宣傳力度：就大學(xué)城市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，君樂(lè)寶酸奶的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的酸奶進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時(shí)，君樂(lè)寶酸奶卻不見(jiàn)動(dòng)靜，這種低調(diào)與一個(gè)名牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的的市場(chǎng)中所應(yīng)有的行為不相映襯。
(3) 機(jī)會(huì)：
健康意識(shí)：隨著營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，保健意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝酸奶的習(xí)慣,酸奶的潛在需求增大；
氛圍構(gòu)建：只要能創(chuàng)造起一個(gè)氛圍，加上“固體酸奶”自身的特性及其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，君樂(lè)寶酸奶必有廣闊的市場(chǎng)前景，必能打開(kāi)廣闊的市場(chǎng)。
�。�4）威脅：
可替代品多：偏好果汁、茶飲、碳酸飲料的人不在少數(shù)。
價(jià)格威脅：一些零散的，經(jīng)營(yíng)的其他酸奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價(jià)格為優(yōu)勢(shì)吸引人們定購(gòu)酸奶，成為威脅君樂(lè)寶酸奶推廣的又一個(gè)因素。
7、市場(chǎng)調(diào)研
在本學(xué)院樂(lè)購(gòu)和恒盛超市前，隨機(jī)對(duì)前去購(gòu)物的20名同學(xué)就“你喜歡那種品牌的酸奶？”進(jìn)行詢問(wèn)調(diào)查。其中12人選擇君樂(lè)寶酸奶，認(rèn)為君樂(lè)寶酸奶符合其口味，且價(jià)格適中，可以接受；6人選擇伊利酸奶，認(rèn)伊利品牌大，廣告宣傳好，想嘗試其產(chǎn)品；2人選擇光明酸奶，認(rèn)為喜歡光明酸奶的包裝，且已習(xí)慣光明酸奶的口感。
以下是對(duì)君樂(lè)寶、光明、伊利三種生產(chǎn)廠家?guī)追N銷售較好的酸奶品種的市場(chǎng)調(diào)查。
8、市場(chǎng)定位
酸奶銷售規(guī)模很大。每個(gè)人都可飲用，所以酸奶的主要目標(biāo)消費(fèi)群定位于青少年，但購(gòu)買者一般為女性，年齡一般在16到30歲之間，君樂(lè)寶酸奶將為消費(fèi)者提供健康的功能。君樂(lè)寶酸奶的消費(fèi)者不僅僅是石家莊原有的消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。
9、產(chǎn)品定位
企業(yè)提供給市場(chǎng)的并不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的組合，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，每條產(chǎn)品線由多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成。因此，產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品線的定位、產(chǎn)品屬性的定位、品牌定位、包裝和標(biāo)簽定位，其中產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色質(zhì)量三個(gè)方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮其獨(dú)特性和科學(xué)性，產(chǎn)品特色要考慮消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
10、營(yíng)銷策略
(1)商品策略
產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石。為真正貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，把握產(chǎn)品整體概念的觀念，做到核心產(chǎn)品（產(chǎn)品使用價(jià)值）、形式產(chǎn)品（品質(zhì)、包裝、品牌、包裝等）、延伸產(chǎn)品（保證、送貨等）三者的結(jié)合。君樂(lè)寶即在滿足顧客核心需求（對(duì)商品使用價(jià)值的要求）的基礎(chǔ)上，努力尋求更加完善的外在形式，并提供送貨上門，質(zhì)量保障等附加產(chǎn)品。
(2)價(jià)格策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，君樂(lè)寶酸奶的價(jià)格策略定位為適中的定價(jià)策略�？紤]到某一系列產(chǎn)品市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此可采用隨行就市定價(jià)方法。
君樂(lè)寶根據(jù)銷售量和利潤(rùn)的相對(duì)比，以及促銷手段的對(duì)比，進(jìn)行薄利多銷，再加上一系列的促銷活動(dòng)，可以迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利。
(3)促銷策略
促銷策略是四大營(yíng)銷策略之一。正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。在這次營(yíng)銷活動(dòng)中，君樂(lè)寶將采取多種促銷方式相結(jié)合的手段，來(lái)獲取更大利潤(rùn)。比如采取團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)、隨機(jī)附贈(zèng)小禮品等，以吸引更多的顧客前來(lái)咨詢、購(gòu)買。
（4）廣告策略
廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳或推銷過(guò)程中，君樂(lè)寶通過(guò)設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性的宣傳單以吸引顧客注意力，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍
促銷方案
1、活動(dòng)主題:歡喜慶元旦，君樂(lè)寶送健康
2、 活動(dòng)時(shí)間：2013年12月31日——2014年1月2日
3、活動(dòng)策劃人：張建英
4、 活動(dòng)目標(biāo)：提升君樂(lè)寶品牌形象，加強(qiáng)君樂(lè)寶酸奶市場(chǎng)知名度，拓展君樂(lè)寶酸奶銷量，通過(guò)酸奶組合迅速發(fā)掘新的市場(chǎng)，鞏固自己的客戶關(guān)系。
5、活動(dòng)對(duì)象：城市居民和注重個(gè)人營(yíng)養(yǎng)與家庭營(yíng)養(yǎng)的廣大群體。
6、活動(dòng)地點(diǎn)：石家莊市各大超市及酸奶銷售點(diǎn)。
7、活動(dòng)內(nèi)容：為了喜迎元旦，通過(guò)對(duì)部分酸奶商品降價(jià)、有買有贈(zèng)等促銷活動(dòng)來(lái)回饋新老顧客。活動(dòng)持續(xù)三天，每天促銷的商品和促銷方式都不同。通過(guò)此活動(dòng)吸引顧客，提高銷售量，提高知名度與美譽(yù)度。
8、活動(dòng)方式：促銷方式有：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系
(1)、廣告：在活動(dòng)前做好宣傳單并發(fā)給群眾，在超市門口醒目位置粘貼海報(bào)，懸掛促銷橫幅；活動(dòng)期間期間仍繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，如海報(bào)，報(bào)紙，廣播，電視；進(jìn)行到最后1天要提醒消費(fèi)者活動(dòng)剩余時(shí)間。
(2)、人員推銷：超市內(nèi)促銷的酸奶位置擺放吸引眼球的酸奶促銷標(biāo)志，讓前去購(gòu)物的群體迅速明確促銷位置；并且有人員進(jìn)行推銷，強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠內(nèi)容及方式。
(3)、營(yíng)業(yè)推廣：營(yíng)業(yè)推廣是極具短期誘導(dǎo)性的一種促銷方法，目的在于鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購(gòu)買，爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客等�？梢栽诖黉N活動(dòng)地點(diǎn)進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)樣品、減價(jià)銷售等，如買一套促銷酸奶組合裝送一套等。
(4)、公共關(guān)系：為提高君樂(lè)寶的知名度和美譽(yù)度，此次活動(dòng)中，每售出一件君樂(lè)寶產(chǎn)品，即向希望工程捐獻(xiàn)一角錢，并且將此次活動(dòng)盈利的一小部分，購(gòu)買文具送給石家莊的部分育幼院。以此體現(xiàn)君樂(lè)寶的愛(ài)心和社會(huì)責(zé)任心。
9、價(jià)格策略
此次活動(dòng)以薄利多銷的方式結(jié)合多種促銷活動(dòng)為主，在短期內(nèi)大批量銷售產(chǎn)品，力爭(zhēng)做到最大利潤(rùn)的銷售業(yè)績(jī)，占據(jù)更多的市場(chǎng)量。
�。�1）君樂(lè)寶每日活菌（100ml*8袋）：原價(jià)7.5元/袋，現(xiàn)價(jià)6.5元/袋
(2)君樂(lè)寶五色谷（250ml*12盒）：原價(jià)52.8元/箱，現(xiàn)價(jià)49.9元/箱
�。�3）君樂(lè)寶酪爵莊園歐式酸奶酪（139克/杯）：原價(jià)5元/杯，現(xiàn)價(jià)3.9元/杯
�。�4）君樂(lè)寶風(fēng)味酸奶系列（200ml*8袋）：原價(jià)13.8元/袋，現(xiàn)價(jià)9.9元/袋
篇二：酸奶營(yíng)銷策劃書(shū)
前言
如今經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌，金融危機(jī)籠罩著各行各業(yè)。其中，國(guó)內(nèi)的奶制品企業(yè)更承受著“三聚氰胺”含量超標(biāo)的行業(yè)危機(jī)的第二層壓力，部分企業(yè)形象受損、市場(chǎng)占有率急速下滑、對(duì)市場(chǎng)失去信心、生產(chǎn)中的缺點(diǎn)一一暴露??在這樣的形勢(shì)下，各個(gè)企業(yè)都在竭盡全力求新求變，每個(gè)行業(yè)都?xì)椌邞]扭轉(zhuǎn)局面。由此看來(lái)，危機(jī)也是“機(jī)”，即機(jī)會(huì)，尤其是正規(guī)經(jīng)營(yíng)的奶制品企業(yè)在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)作出及時(shí)、正確的舉措，在這股逆浪中應(yīng)抓入機(jī)遇，宣傳推廣自身產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在經(jīng)濟(jì)逆浪下?lián)P帆起航，重拾市場(chǎng)。
歷經(jīng)09年金融危機(jī)的洗禮之后，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中國(guó)品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。正如著名品牌學(xué)家艾豐在第二屆“中國(guó)品牌論壇”上所表示：“我們感謝危機(jī)，因?yàn)闇婧M流時(shí)，方顯英雄本色。”在這一個(gè)特殊的時(shí)期——后危機(jī)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想逆勢(shì)而上，品牌推廣戰(zhàn)略至關(guān)重要。
作為有幸參加本次大賽的隊(duì)伍，我們深深地感激學(xué)校和酸奶廠給予我們此次機(jī)會(huì)去了解去實(shí)踐營(yíng)銷知識(shí)。在此次比賽中，我們團(tuán)隊(duì)將努力為我們的華農(nóng)品牌——華農(nóng)酸奶開(kāi)拓新市場(chǎng)。嘗著華農(nóng)酸奶的“夢(mèng)想的味道”，我們站在酸奶廠的角度，以拓寬廣州市場(chǎng)為目標(biāo)，制定了以下?tīng)I(yíng)銷策劃書(shū)。
本策劃書(shū)總共分為五章。第一章為市場(chǎng)分析，我們從市場(chǎng)背景入手，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，分別以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、廣州市場(chǎng)兩個(gè)角度具體分析華農(nóng)酸奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)期。此外，我們?cè)儆肧WOT分析法對(duì)華農(nóng)酸奶進(jìn)行全面而透徹的剖析。第二章為產(chǎn)品定位。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，為華農(nóng)酸奶醋進(jìn)行產(chǎn)品定位，并對(duì)主要消費(fèi)群體進(jìn)行分析。第三章為營(yíng)銷策略，主要通過(guò)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道四個(gè)方面全面而細(xì)致地闡述營(yíng)銷全過(guò)程。在第四章中，我們分別站在品牌和廠商的角度去規(guī)劃產(chǎn)品的推廣戰(zhàn)略。第五章和第六章分別為財(cái)務(wù)預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)控制，以財(cái)務(wù)的角度分析創(chuàng)業(yè)方案的可行性并做好對(duì)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)和備案。
本書(shū)的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
�。�1）結(jié)構(gòu)合理，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。本書(shū)從市場(chǎng)分析到產(chǎn)品定位與策略制定，再到財(cái)務(wù)分析和風(fēng)險(xiǎn)管理，都是嚴(yán)格按照事物發(fā)展的一般規(guī)律來(lái)進(jìn)行，具有邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及合理性。
（2）內(nèi)容深入，分析透徹。策劃者對(duì)策劃的整個(gè)流程都做出了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠c安排，同時(shí)更進(jìn)行深化，注重理論與實(shí)務(wù)的有機(jī)結(jié)合。
�。�3）通俗易懂，獨(dú)具特色。本書(shū)體系嚴(yán)密，層次清楚，文字簡(jiǎn)練，深入淺出，通俗易懂，同時(shí)結(jié)合團(tuán)隊(duì)特色的提出創(chuàng)造性方案。
當(dāng)然，由于我們的專業(yè)知識(shí)與策劃技能水平有限，策劃書(shū)中不可避免地會(huì)出現(xiàn)某些錯(cuò)誤或分析不全，希望各位讀者斧正。
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