傳媒公司營銷策劃方案

　　為了確保事情或工作科學有序進行，預(yù)先制定方案是必不可少的，方案是書面計劃，具有內(nèi)容條理清楚、步驟清晰的特點。那么問題來了，方案應(yīng)該怎么寫？下面是小編整理的傳媒公司營銷策劃方案，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　　一、活動背景

　　1、M品牌至尊系列冰箱上市

　　M品牌至尊系列（高端）冰箱上市，需要在形成一定銷售規(guī)模的同時，在高空拉動品牌提升、在終端吸引人氣促進其他型號產(chǎn)品銷量提升，這是M品牌至尊系列擔負的重要使命。

　　2、 M品牌策劃人希望從終端突破

　　傳統(tǒng)的策劃都是先以品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點為基礎(chǔ)找創(chuàng)意，再分別設(shè)計高空傳播方向及尋找終端的著陸點，而根據(jù)M品牌策劃人的經(jīng)驗分析，從上到下的策劃邏輯做秀的成份太多，對目標群體形成不了足夠的利益牽引。M品牌策劃人（以下簡稱M策劃人）要從終端開始下手，即先找好著陸點，再設(shè)計行動方案，要的就是精確打擊。

　　二、M策劃人的策略及分析

　　以終端為策劃源點，逆向設(shè)計賣場促銷及媒體傳播方案，在促銷形式采取“老瓶裝新酒”手法，即采取貼近終端的差異化買贈方案，具體分析如下：

　　1、一般的促銷活動對顧客的刺激效果越來越小。

　　目前，廠商促銷活動過于頻繁，顧客形成慣性思導(dǎo)致常規(guī)促銷活動效果較差，即面對返券、抽獎、特價、積分、以舊折新等賣場傳統(tǒng)促銷活動形式，顧客已習以為常，這些活動的吸引力大大折扣。

　　2、價格促銷和買贈促銷兩種工具負面效果多

　　在常規(guī)促銷活動中，屬價格類促銷活動效力最大，但該類促銷易對品牌提升產(chǎn)生負面影響，且容易出現(xiàn)量利平衡難以控制、價格體系難以維護的兩難局面。特別是在家電專業(yè)連鎖賣場中，商家使用價格促銷工具產(chǎn)生的負毛利還需要廠家去買單，廠家經(jīng)營風險較大。

　　普通買贈因附加價值（利益）能夠即時體現(xiàn)，容易對顧客購買造成影響，特別是在購買性價比接近的產(chǎn)品，所以被廠家廣泛使用。但獲得贈品、獲得更多更好贈品成為顧客購買產(chǎn)品的基本需求現(xiàn)象導(dǎo)致普通買贈活動效力減弱、成本增加。

　　3、差異化買贈可在較大程度上滿足實際需要

　　在終端實戰(zhàn)中，差異化的買贈活動對顧客購買的拉動效果相對較強，同時能夠?qū)ζ放铺嵘�產(chǎn)生積極影響。差異化買贈方案成為賣場促銷的突破口之一，差異化買贈的一般做法是根據(jù)銷售產(chǎn)品檔次，設(shè)置不同價值贈品的對應(yīng)配贈。其中高端贈品自然對顧客的吸引力最大，但在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)高端贈品功效難以全面體現(xiàn)，且易產(chǎn)生擦邊球現(xiàn)象（買贈型號控制有一定難度），操作隱性風險大（灰色流失機率較高）；低端贈品因各廠家差異化程度較低且價值較低而造成買贈活動效力減弱，同時低端贈品本身品質(zhì)不高的印象直接降了低顧客滿意度。

　　差異化買贈促銷要找準點，即如何進行差異化，以什么贈品為載體。M策劃人和廣告公司通過研究和分析發(fā)現(xiàn)，隨著都市生活節(jié)奏加快，目標群體（25-35歲，月收入中等偏上）對家政服務(wù)的需求在激增，結(jié)合目標群體這一特點，同時為體現(xiàn)至尊系列上市在主題上需要上突出M品牌的“尊貴”聯(lián)想，M策劃人策劃出“增值享受， 尊貴到家”活動方案。

　　三、“增值享受，尊貴到家”活動方案。

　　1、活動目的

　�。�1）在銷售終端上，影響顧客購買決策，拉動整體銷售。

　　（2）在家庭終端上，提高顧客滿意度，減少品牌維護成本，提高口碑傳播速度。

　�。�3）在廣告終端上，提升M品牌美譽度，爭奪商業(yè)媒體資源支持。

　　2、目標顧客分析

　�。�1）顧客對贈品屬性的一般性需求及需求產(chǎn)生的心理分析

　�。�2）顧客面對買贈活動的心態(tài)

　�、�.顧客認為購買產(chǎn)品獲得贈品是應(yīng)該的，普通買贈活動缺少興奮點；

　�、�.顧客在購買產(chǎn)品時會對可以看得見的贈品產(chǎn)生價值判斷影響購買決策。

　�。�3）購買后行為產(chǎn)生的結(jié)果

　　Ⅰ.因贈品質(zhì)量不能達到預(yù)期引發(fā)的連鎖反應(yīng)，造成顧客對產(chǎn)品及品牌的滿意度有所降低、潛在的維護成本增加（包括售后服務(wù)成本）；

　�、�.采取類似H品牌（行業(yè)第一品牌）的售后服務(wù)強化舉措后，在顧客滿意度提升的同時，口碑傳播的效力也會增強。

　　4、活動方式

　　（1）在指定時間購買M品牌至尊冰箱或其他戰(zhàn)術(shù)型號，贈送家政服務(wù)卡，具體方案如下：

　　注：Ⅰ.服務(wù)卡類型根據(jù)購買機型決定；

　　Ⅱ.低價值卡用于非至尊系列的戰(zhàn)術(shù)型號，所以在宣傳上的口徑是“M至尊冰箱”而未完全標示

　　“M品牌至尊系列冰箱”。

　�。�2）家政服務(wù)結(jié)束后，由家政服務(wù)人員免費贈送我公司小禮品，回收顧客填寫的關(guān)懷問卷（見附件）。

　　5、分公司費用預(yù)算（含銷售目標）

　　6、關(guān)鍵點控制

　�。�1）對顧客購買決策的影響

　　Ⅰ.分公司（營銷分部）策劃的傳播項目

　�、� 終端傳播

　　② 媒體傳播

　　媒體傳播的重點是引發(fā)第三方美譽度傳播，進行互動口碑宣傳。分公司操作：《導(dǎo)購指南》硬廣+新聞稿+有獎問卷調(diào)查、主題DM單面印制及發(fā)放（除賣場傳播外建議采取夾報）。

　　廣告詞備選方案：“增值享受，尊貴到家”、“增值服務(wù)，尊貴到家”、“1天26/28/30/32小時，我們更努力” 、“貼心服務(wù)，關(guān)懷到家”。

　�。�2）爭奪商業(yè)傳播支持

　　分公司須爭奪免費的賣場廣播、賣場廣場小型靜態(tài)展、賣場報廣拼版、賣場DM、賣場顯著位置展示等資源。

　�。�3）制造意外驚喜（提高顧客興奮度）

　�、�.策劃意外型號：（不輕意讓顧客獲得，讓他們有談判勝利的成就感）

　　視分公司費用水平，其他型號也可本次活動范圍內(nèi)，如顧客有要求導(dǎo)購員不予主動贈送，制造申請假象。另外，對策劃的意外型號不做主動宣傳。

　　Ⅱ.策劃意外禮品：（制造心理沖擊，強化好印象）

　　提供家政服務(wù)后，贈送有精美包裝的小禮品（公司統(tǒng)購的小禮品）。

　�。�4）規(guī)范服務(wù)標準、監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量

　�、�.與家政公司簽定合同

　　Ⅱ.規(guī)范家政服務(wù)人員上門用語

　　“感謝您對M品牌冰箱的信賴，我是來向您提供免費服務(wù)的，在這X小時內(nèi)您可以得到我們的如下服務(wù)……”

　　“這里是M品牌關(guān)懷表，請您填寫一下”

　　“再次向您接受M品牌服務(wù)表示衷心感謝，這里有一份代表M品牌人心意的小小禮品，不成敬意，謝謝！”

　　“我們是專業(yè)家政服務(wù)，如有需要隨時恭候您的召喚”

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