軟文營銷策劃方案范文

　　為了確保工作或事情能有條不紊地開展，常常需要提前制定一份優(yōu)秀的方案，方案指的是為某一次行動所制定的計劃類文書。那么大家知道方案怎么寫才規(guī)范嗎？以下是小編精心整理的軟文營銷策劃方案范文，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　　營銷策劃的基本框架：

　　一、分析營銷機會

　　1、管理營銷信息與衡量市場需求

　�。�1）、營銷情報與調研

　�。�2）、預測概述和需求衡量

　　2、評估營銷環(huán)境

　　（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

　�。�2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

　　3、分析消費者市場和購買行為

　　（1）、消費者購買行為模式

　�。�2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

　　（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

　　4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

　　5、分析行業(yè)與競爭者

　�。�1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

　　（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

　　（3）、判定競爭者的目標

　�。�4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

　�。�5）、評估競爭者的反應模式

　�。�6）、選擇競爭者以便進攻和回避

　�。�7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

　　6、確定細分市場和選擇目標市場

　�。�1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；

　　（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

　　二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

　　1、營銷差異化與定位

　�。�1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

　　（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

　　（3）、傳播公司的定位

　　2、開發(fā)新產品

　�。�1）、新產品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

　�。�2）、有效的組織安排，架構設計

　�。�3）、管理新產品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

　　3、管理生命周期戰(zhàn)略

　�。�1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段

　�。�2）、產品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論

　　4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

　�。�1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

　�。�2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

　�。�3）、市場追隨者戰(zhàn)略

　�。�4）、市場補缺者戰(zhàn)略

　　5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

　　（1）、關于是否進入國際市場的決策

　�。�2）、關于進入哪些市場的決策

　�。�3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

　�。�4）、關于營銷方案的決策（4P）

　　三、營銷方案

　　1、管理產品線、品牌和包裝

　�。�1）、產品線組合決策

　�。�2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減

　�。�3）、品牌決策

　�。�4）、包裝和標簽決策

　　2、設計定價策略與方案

　�。�1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

　�。�2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

　　3、選擇和管理營銷渠道

　�。�1）、渠道設計決策

　�。�2）渠道管理決策

　�。�3）、渠道動態(tài)

　�。�4）、渠道的合作、沖突和競爭

　　4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調整合營銷傳播）

　　5、管理廣告，銷售促進和公共關系

　�。�1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

　　（2）、銷售促進

　�。�3）、公共關系

　　6、管理銷售隊伍

　　（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

　�。�2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

　　四、管理營銷

　　1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略

　　2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

　　3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

　　4、根據營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

　　中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產品成功導入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷。策劃方案對教學軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出2001年年度營銷計劃。

　　早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經進行了深入的調查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎上制定產品營銷策略及市場推廣策略。

　　一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

　　市場環(huán)境

　　2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600—700萬臺。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦�？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。

　　市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據估計，在3～5年內，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。

　　2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場的61。4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟件市場約有2—3億元。

　　教育軟件的內容和制造都較為簡單。絕大多數教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

　　從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟件，更要經過嚴

　　格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現在市場上出售的教育軟件，絕大多數沒有經過有關教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。

　　從教育軟件產業(yè)說，經營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發(fā)的指導思想，甚至與現行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤�；蛘撸瑸榱伺懦�異己，惡意價格競爭造成市場混亂。

　　我國有小學生約1。4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學處在農村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經濟的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現出來，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。

　　產品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。

　　第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務的；不能滿足“以計算機為基礎的學習”，軟件基本上還是試題的呈現，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。

　　九十年代末期，多媒體技術及互聯網應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產品得不到用戶的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：

　�。�1）對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力的培養(yǎng)不夠重視。

　�。�2）沒有體現計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現實需求。

　�。�3）教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權威性、科學性與實用性。

　　天翼產品優(yōu)勢“天翼”數理化系列教學軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術、制作技術和教學平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性，該教學軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經達到了國內一流水準，特點分析如下：

　�。�1）全三維動畫講解知識點

　�。�2）獨特的智能化人機交互練習

　�。�3）科學的知識結構圖設計，智能化查漏補缺

　�。�4）課程設計和素材加工功能

　�。�5）天翼軟件結構內容豐富、風格獨特、操作簡單

　　目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適用于教師課堂教學，學生在家預習、復習使用的特殊產品，針對人群特征比較明顯，根據天翼的產品特征，我們認為其目標用戶市場為：

　�。�1）高中生及家長

　　—直接消費者和消費行為的決策者

　�。�2）中學校長或分管信息化教學的負責人

　　—消費行為的引導者

　�。�3）高中數理化任課教師

　　—消費行為引導者和產品推薦人

　　區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：

　�。�1）選擇經濟發(fā)達地區(qū)。教學軟件是運行在計算機上的一種學習工具，現在市場上銷售的教學軟件其價格對于大多數工薪家庭而言還屬高檔消費，經濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍，消費能力強。

　�。�2）選擇高考競爭激烈的地區(qū)。

　�。�3）選擇各地區(qū)的中心城市。

　�。�4）目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶營銷策略制定

　�。�1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成如下2001年營銷目標后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉為“挑戰(zhàn)者”策略，在產品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉變?yōu)椤邦I導者”策略。

　�。�2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化（渠道策略－市場拓展策略－服務策略）的市場拓展策略。

　　（3）迅速建立銷售網絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1—2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

　�。�4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產品形象。充分利用公共關系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導消費。

　�。�5）完成（完善）產品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

　�。�6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。廣告策略制定廣告目標

　�。�1）宣傳企業(yè)形象和產品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

　�。�2）拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網絡。

　　（3）聯絡公共關系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。

　　廣告訴求對象：

　　直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者

　�。�1）在校高中學生及其家長

　�。�2）高中數理化任課教師

　�。�3）主管教育的學校負責人

　　可知對象：公共關系的主要目標對象

　�。�1）相關行業(yè)的政府官員及管理者

　　（2）軟件銷售的經銷商

　�。�3）業(yè)內人士（包括教育軟件行業(yè)及相關行業(yè)，需求合作機會）

　�。�4）媒體

　　未知對象：對公司經營活動產生影響的目標人群

　　（1）關注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物

　�。�2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商

　　廣告產品訴求：

　�。�1）素質教育的新產品；

　　（2）產品權威形象（國家火炬計劃產品，中美合作的結晶，美國著名設計師的杰作，PCSHOPPER中小學軟件評比第一名等）；

　�。�3）直觀生動的三維動畫效果；

　　（4）獨特的智能化人機交換練習功能。

　　廣告語

　　（1）天翼讓學習更輕松

　�。�2）天翼讓學習插上翅膀

　　廣告表現手法：

　　（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；

　�。�2）表現主題：天翼讓學習更輕松；

　�。�3）表現類型：產品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；

　�。�4）時段性媒體發(fā)布。

　　公關策略制定公關策略

　�。�1）公關活動的形式應符合目標群體的特征；

　�。�2）商務公關活動與公益活動相結合；

　�。�3）公關活動與媒體發(fā)布相結合。

　　公關活動的任務

　�。�1）提高企業(yè)知名度及產品知名度；

　�。�2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設；

　�。�3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產品的市場銷售；

　　（4）為發(fā)展公共關系，產生社會影響等提供信息渠道；

　�。�5）引起業(yè)內人士的關注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

　　公關活動的設計

　　活動方案一：天翼軟件500所中學演示會

　　活動方案二：“天翼杯”中學生數理化知識競賽

　　活動方案三：軟媒宣傳

　　活動方案四：千名優(yōu)秀中學生獎勵活動

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